Прощавай, інтернет-куки. Великі гроші проти права не бути відстеженим

На початку 2020 року Google оголосив, що його нинішній домінуючий на ринку браузер Chrome перестане зберігати сторонні файли cookie, які є невеликими файлами, що дозволяють користувачам відслідковувати користувача і персоналізувати контент, що надається їм, через два роки (1). Настрій у світі ЗМІ та реклами зводиться до твердження: «Це кінець Інтернету, яким ми його знаємо».

HTTP Cookie (перекладається як файл cookie) — це невеликий фрагмент тексту, який веб-сайт надсилає до браузера і який браузер відправляє назад при наступному доступі до веб-сайту. В основному використовується для підтримки сесій наприклад, шляхом створення та надсилання тимчасового ідентифікатора після входу в систему. Однак його можна використовувати ширше за допомогою запам'ятовування будь-яких данихякий можна закодувати як рядок символів. В результаті користувачеві не потрібно вводити ту саму інформацію щоразу, коли він повертається на цю сторінку або переходить з однієї сторінки на іншу.

Механізм cookie був винайдений колишнім співробітником Netscape Communications. Лу Монтульєгота стандартизований відповідно до RFC 2109 у співпраці з Девід М. Крістол 1997 року. Поточний стандарт описаний у RFC 6265 від 2011 року.

Лис блокує, Гугл відповідає

Майже з моменту появи Інтернету печиво використовуються для збору даних користувача. Вони були і залишаються чудовим інструментом. Їхнє використання стало масовим. Майже всі суб'єкти ринку інтернет-реклами використали печиво для націлювання, ретаргетингу, показу реклами або створення профілів поведінки користувачів. Були ситуації та строни інтернетна якому кілька десятків різних сутностей зберігають куки.

Величезне зростання доходів від Реклама в інтернеті останні 20 років в основному через мікротаргетинг, який забезпечують сторонні файли cookie. В разі цифрова реклама Це допомогло досягти безпрецедентної сегментації аудиторії та атрибуції, допомагаючи пов'язати вашу маркетингову стратегію з результатами способами, які були практично недосяжні у традиційніших формах ЗМІ.

Споживачі i захисники конфіденційності протягом багатьох років їх все більше турбувало те, як деякі компанії використовують сторонні файли cookie для відстеження користувачів без прозорості чи явної згоди. Особливо зовнішній вигляд ретаргетинг рекламодавця відправка вузькоспрямованої реклами зробила цей тип відстеження помітнішим, що дратувало багатьох користувачів. Все це призвело до збільшення кількості людей, які використовують блокувальники реклами.

В даний час схоже, що дні сторонніх файлів cookie вважаються. Вони мають зникнути з Інтернету та розділіть долю флеш-технологій або агресивної реклами, знайомої літнім користувачам Інтернету. Оголошення про їх заході почалися з Вогняна лисицяякий заблокував все сторонні файли cookie для відстеження (2).

Ми вже мали справу з блокуванням сторонніх файлів cookie у браузері Apple Safari, але це ще не викликало ширших коментарів. Однак трафік Firefox — набагато серйозніша проблема, яка трохи здивувала ринок. Сталося це наприкінці 2019 року. Оголошення Google про Chrome читаються як реакція на ці дії, тому що користувачі почнуть масово переходити на кращий захист конфіденційності. програма з лисицею в логотипі.

2. Блокування відстежуваних файлів cookie у Firefox

«Створення приватної мережі»

Зміни в керуванні файлами cookie у Chrome (3) були оголошені Google за два роки, тому їх слід очікувати через перша половина 2022 року. Однак не всі вважають, що є привід для великого занепокоєння з цього приводу.

3. Заборона файлів cookie у Chrome

По-перше, тому що вони відносяться до сторонніх «кукі», тобто не до основного безпосереднього видавця веб-сайту, а до його партнерів. Сучасний сайт комбінує контент із різних джерел. Наприклад, новини та погода можуть надходити від сторонніх постачальників. Веб-сайти співпрацюють із технологічними партнерами, що дозволяє їм надавати релевантну рекламу, що показує продукти та послуги, які більше цікавлять кінцевих користувачів. Інші файли cookie, які допомагають розпізнавати користувачів на інших веб-сайтах, використовуються для надання релевантного контенту та реклами.

Видалення сторонніх файлів cookie матимуть різні наслідки. Наприклад, функції збереження та входу в зовнішні служби не працюватимуть, і, зокрема, не можна буде використовувати аутентифікацію з обліковими записами соціальних мереж. Це також дозволить вам відстежувати звані Шляхи конверсії реклами, тобто. рекламодавці не зможуть точно відслідковувати ефективність та релевантність своєї реклами, як зараз, тому що неможливо точно визначити, на що саме натискають користувачі та які дії вони виконують. Не можна сказати: нехай турбуються рекламодавці, адже видавці живуть за рахунок прибутків від реклами.

У своєму повідомленні у блозі Google Джастін Шух, головний технічний директор Chrome, пояснив, що видалення сторонніх файлів cookie призначене для створення більш приватної мережі. Проте противники змін відповідають, що сторонні файли cookie не розкривають персональні дані цим сторонам проти волі користувача. Насправді користувачі у відкритому Інтернеті ідентифікуються випадковим ідентифікатором.а рекламні та технічні партнери можуть мати доступ лише до невизначених інтересів та поведінки користувачів. Винятками цієї анонімності є ті, які збирають і зберігають особисту інформацію, особисті зв'язки та інформацію про друзів, історію пошуку та покупок і навіть політичні погляди.

За власними даними Google, запропоновані зміни призведуть до зниження доходів видавців на 62%. Це вдарить в основному за тими видавцями або компаніями, які не можуть покладатися на сильна база зареєстрованих користувачів. Іншим наслідком може бути те, що після цих змін більше рекламодавців можуть звернутися до таких гігантів, як Google та Facebook, оскільки вони зможуть контролювати та вимірювати аудиторію реклами. І, можливо, це все.

Чи це добре для видавців?

Не все у розпачі. Деякі люди бачать у цих змінах можливість для видавців. Коли націлення на основі сторонніх файлів cookie зникнуть основні куки-файли, тобто ті, які надходять безпосередньо від веб-видавців, набудуть більшого значення, відзначають оптимісти. Вони вважають, що дані від видавців можуть стати ще ціннішими, ніж сьогодні. Більше того, коли йдеться про технології рекламного серверавидавці можуть повністю перейти на головну сторінку. Завдяки цьому кампанії можуть відображатися майже так, як і до змін у браузерах, а весь рекламний бізнес буде на стороні видавців.

Деякі люди вважають, що рекламні гроші в онлайн-кампаніях залишаться переведені з моделі поведінкового націлення в контекстні моделі. Таким чином ми станемо свідками повернення рішень з минулого. Замість реклами, заснованої на історії перегляду, користувачі отримуватимуть рекламу, адаптовану до змісту та теми сторінки, де вони відображаються.

Більше того, на місці печиво може з'явитися ідентифікатори користувачів. Це рішення вже використовують найбільші гравці ринку. Facebook та Amazon працюють над ідентифікаторами користувачів. Але де ж взяти таке посвідчення? Тепер, якщо видавець має якусь онлайн-службу, в яку користувачеві необхідно увійти, він має ідентифікатори користувачів. Це може бути послуга VoD, поштова скринька або передплата. Ідентифікаторам можуть бути надані різні дані – такі як стать, вік тощо. Ще одна перевага в тому, що є одна ідентифікатор надається людиніа не для конкретного пристрою. Таким чином ваша реклама націлена на реальних людей.

Крім того, для таргетованої реклами можуть використовуватися інші дані, що не відносяться до користувача безпосередньо, а побічно. Це може бути націлення ваших оголошень на основі погоди, розташування, пристрої, операційної системи…

Apple також приєдналася до магнатів, які завдають ударів по рекламному бізнесу в Інтернеті. оновлення iOS 14 влітку 2020 року він дав користувачеві можливість відключити відстеження реклами користувачем через діалогові вікна, що запитують його, «чи дозволено йому стежити», і підказки додатків не «слідувати». Важко уявити, щоб люди спеціально шукали варіанти, щоб відстежувати їх. Apple також надала функцію інтелектуальних звітів. конфіденційність у сафаріякий чітко показуватиме, хто слідкує за вами.

Не означає, що Apple повністю блокує рекламодавців. Проте він запроваджує абсолютно нові правила гри, орієнтовані на конфіденційність, які розробники знаходять у новій версії документації під назвою SKAdNetwork. Ці правила дозволяють, зокрема, для знеособленого збору даних без необхідності, наприклад мати особисту базу даних користувача в базі даних. Це руйнує рекламні моделі, які використовувалися роками, такі як CPA та інші.

Як бачите, навколо непримітних маленьких печенюшок йде велика війна за ще більші гроші. Їх кінець означає кінець багатьох інших речей, які спрямовували грошові потоки для багато гравців онлайн-ринку. У той же час цей кінець є, як завжди, початком чогось нового, ще невідомо чого.

Дивіться також: