Коли вашому клієнту подобається adblock більше, ніж вам

Ми давно знаємо про феномен зсуву уваги рекламодавців та їх грошей у бік Інтернету та цифрових медіа. Однак останні кілька років є сигналами, що цифрова реклама більше не може спокійно функціонувати. Це пов'язано з тим, що зростає популярність усіляких механізмів, які блокують його вміст.

Згідно з дослідженнями у США, 38% дорослих інтернет-користувачів підтримують блокування реклами. У Польщі ще більше, адже на кінець 2017 року цей показник становив 42%. У листопаді 2018 року Асоціація роботодавців інтернет-індустрії IAB Polska опублікувала звіт про масштаби блокування реклами у домашньому Інтернеті. Він показав, що кількість блокувальників у нашій країні за п'ять років збільшилася на цілих 200%, а серед користувачів ПК вона вже перевищує 90%.1)! У смартфонах та планшетах відсоток блокування набагато нижчий, але він зростає.

Блокування реклами - це лише частина проблеми і навіть результат поєднання причин зниження ефективності реклами та маркетингу у традиційному розумінні (2). Однією з причин відступу цього бізнесу є зміни поколінь та менталітету молодших одержувачів за технологічними змінами.

Зети не хочуть реклами

Згідно з дослідженням Bloomberg, так звана покоління Z (тобто людей, народжених після 2000 р. – хоча, за деякими даними, переломним є вже 1995 р.), цього року воно має перевищити число тисячоліть (народжених у 80-х та 90-х роках), досягаючи близько 32% від загальної чисельності населення у розвинених країнах. Очевидно, що ця інформація має сильне ділове та рекламне забарвлення, що, у свою чергу, також глибоко впливає на ЗМІ, Інтернет та соціальні платформи. За даними дослідницької компанії Nielsen, купівельна спроможність покоління мільйонів оцінюється в $65 млрд, що зараз нижче за $100 млрд, які Zeci може витратити на покупки.

Було проведено багато аналізів, які намагаються вловити потреби покоління «Зет». У ЗМІ (в даному випадку рівнозначних інтернет-ЗМІ) насамперед шукають сильно персоналізований досвід, з дуже сильним акцентом на захист конфіденційності. Ще одне явище, яке відрізняє це покоління від попередніх, полягає в тому, що його представники вони воліють розваги відносин. Це те, що показує дослідження, яке, схоже, підтверджується вибраними ними веб-сайтами, насамперед TikTok. Їхнє ставлення до традиційної реклами ілюструють популярні у них меми, такі як, наприклад, пародійна реклама в соціальних мережах, стилізована під старі газетні оголошення (обкладинка).

Комунікаційні та інформаційні платформи, які віддають перевагу цим поколінням, описуються експертами як "Транзиторний" (). Прикладом такого сервісу є Snapchat, програма для надсилання відео та фотографій, які доступні для перегляду не більше 60 секунд.

Стосовно цього покоління досить поширені явища, несприятливі для ЗМІ, які живуть з допомогою реклами (тобто. веб-сайтів). Молоді споживачі все охочіше переключаються на послуги та послуги. фінансований користувачами (наприклад, Netflix або Spotify), відмовившись традиційної моделі реклами. Молодь застосовується рекламні блоки у масовому масштабі. Однак це означає не так прагнення «обдурити» видавців, як деяким хотілося б це бачити, як повна відмова від традиційної медійно-рекламної моделі. Якщо видавець наказує відключити механізм блокування реклами, щоб користувач міг перейти до контенту, молоді люди найчастіше відмовляються від його обслуговування. У звіті про прибутки та збитки виграє перепустка реклами.

Рекламна модель інтернет-ЗМІ, що виникла два десятиліття тому, багато в чому повторювала старий механізм фінансування. У минулому газета коштувала недорого, бо видавці заробляли гроші на рекламі. Телебачення та радіо були безкоштовними (плюс передплата, звичайно), але доводилося терпіти рекламу. Тексти на порталі можна було прочитати, але спочатку треба було зняти набридливі банери. Згодом реклама в Інтернеті ставала все більш агресивною та наполегливою. Старші користувачі Інтернету напевно пам'ятають ситуації, коли помітити текст через спливаючі вікна анімації і відеороликів було практично неможливо. Закрити їх до того, як вони заграли, було складно, а іноді й зовсім не вдавалося.

Ведені гучною, нав'язливою рекламою, медіа-моделі тепер, схоже, приречені на провал. Моделі не самі ЗМІ, адже не можна виключати, що останні знайдуть інші способи монетизації своєї діяльності. Проте реклама Ельдорадо, певне, закінчується, оскільки користувачі збунтувалися проти реклами.

Попри усталені уявлення, молодих це зовсім не турбує. системи передплатихоча серед контенту, за який вони готові платити, немає ні статей, ні репортажів, ні публіцистики, що традиційно пропонують ЗМІ. За допомогою Spotify ви можете позбавитись роликів за невелику плату. У Netflix, оплачуючи абонентську плату, можна дивитися те, що заманеться. Ця пропозиція влаштовує користувачів.

2. Зниження ефективності реклами

Інформація та освітлення замість реклами

Також є проблема із самою рекламою. Не лише старі моделі створення та продажу медіа перестали працювати, а й традиційна редакція реклами, від якої так добре жили ЗМІ, переживає свій маленький апокаліпсис.

Говард Госсейдж, яскравий персонаж золотої епохи реклами 60-х, прославився фразою: «Люди читають те, що їм цікаво. Іноді це реклама.

Багато коментаторів вважають, що ця пропозиція містить ключ до розуміння ефективності реклами. Повинно бути цікаво для отримувачаа не корисливі, як це, на жаль, часто буває. Автори реклами також повинні пам'ятати, що аудиторія змінюється з часом. Техніка, створена в основному світом реклами та маркетингу для фіксації змін у послідовних «поколіннях», має допомогти у створенні передбачуваних віртуальних одержувачів рекламних повідомлень.

У «старому» світі, що існував до Facebook та Google, не було ефективних та дешевих способів зв'язатися з людьми, які шукають нішові продукти та послуги. Успішні компанії пропонували товари, орієнтовані широкі кола і рекламовані з розрахунком масового одержувача – сотні тисяч, мільйони людей одночасно. Замовниками успішних рекламних кампаній у засобах масової інформації попередньої епохи зазвичай були великі мережі ресторанів (наприклад, McDonald's), виробники автомобілів, гіпермаркети, страхові компанії чи бренди, які розповсюджують товари народного споживання, керовані великими масовими корпораціями.

Вступ у сучасну епоху, коли Інтернет витіснив традиційну модель роздрібної торгівлі з магазинами та широко відомими брендами, значно скорочує дистанцію між покупцем та продавцем та усуває різні бар'єри, наприклад, географічні. Інтернет дав покупцям та продавцям безпрецедентний доступ один до одного. Сьогодні компанія, що пропонує конкретну, нішеву річ, має шанс, вміло використовуючи інтернет-інструменти, охопити всіх своїх клієнтів, яких чимало. – наприклад, Bevel, яка випускає набори засобів для гоління спеціально для чорношкірих чоловіків. У старому світі реклама конкретного продукту була невигідною для великих компаній і торгових мереж, тому що виявлялася надто дорогою для одного проданого примірника. Інтернет знижує цей рахунок та робить маркетинг менш поширених продуктів прибутковим.

Продажі та прибутковість забезпечують інструменти та реклама Google та Facebook. Вартість залучення потенційного клієнта залишається низькою з огляду на можливість ремаркетингу та утримання клієнта за допомогою численних комунікаційних рішень, які пропонує Інтернет.

Підвищення точності обробки даних може призвести до створення світу, у якому окремий споживач отримує швидкий доступом до товарам, відповідним його біологічним, а чи не споживчим потребам. Це світ без брендів і торгових марок, тому що насправді, заснованої на інформації, а не на рекламі, поняття «довіра до бренду» не існує. Інформований споживач купить дешевший із двох однакових товарів. Наприклад, він знатиме, що діюча речовина в препараті — ібупрофен, а Долгіт, Ібупром, Ібум або Нурофен — лише маркетингові конструкції. Вони зроблять свідомий вибір, у якій формі та в якій упаковці хочуть купити ібупрофен.

Чим раніше рекламники зрозуміють цей новий світ і що раніше перестануть боротися за повернення «старих добрих часів» у рекламній індустрії, тим краще для них. Гра не в прибутку Google або Facebook, тому що інтернет-гіганти швидше не захочуть ділитися своїм прибутком. Це про інформація та дані. І саме цей ресурс, а не прибутки від реклами, монополізований інтернет-гігантами. А оскільки взагалі не сказано, що інформація про користувачів та приватні дані контролюються і мають контролюватись лише Google та Facebook, боротися все одно є за що.

У звіті про інновації в торгівлі, який читачі «МТ» знайдуть у цьому номері, ми пишемо про нові методи, засновані на новітніх технологіях – AI, AR, VR та – нові методи продажів, налагодження бесід, зміцнення відносин з окремими клієнтами, персоналізація пропозиції та багато інших нових методів залучення покупців. Усе це може замінити традиційні форми реклами та маркетингу. Звичайно, компаніям доведеться навчитися цьому, але вони також навчилися ефективної реклами у минулому.